2026年伊始，i茅台App上掀起了一轮飞天茅台抢购热潮。1月5日，1499元/瓶的飞天茅台（2026）在i茅台App开放购买后又迅速售罄。同日，据今日酒价消息，散装飞天茅台的批发价报1490元，跌破指导价。
一边是1499元/瓶的飞天茅台在i茅台App开放购买后持续秒空，另一边是飞天茅台的批发价却再次跌破指导价。在中国酒业独立评论人肖竹青看来，当前市场上“秒光”与“破发”现象同时存在的局面，恰恰反映了茅台集团新管理层的战略意图。
1月1日，贵州茅台旗下的i茅台App正式上线元/瓶的飞天茅台，瞬间点燃了市场的抢购热情。1月3日，i茅台公布消息称，元旦假期内，超10万名用户购买到自己心仪的产品，同时宣布调整购买政策，自1月4日至春节前，每人每日可购买的飞天茅台（2026）最大数量从12瓶下调为6瓶。
作为中国白酒行业的龙头产品，飞天茅台承载着社交、商务、礼品等多重属性，成为消费者心中的“硬通货”。然而，长期以来，飞天茅台的官方指导价与市场价之间有较大价差，最高时市场价突破3000元/瓶，催生了“黄牛”囤货套利的灰色空间。此次i茅台App直售模式的推出，为广大购买的人提供了一个平价保真的购买渠道，因此引发了抢购热潮。
肖竹青分析：“‘秒光’这一现象证明了茅台在市场上依旧是刚性需求产品。过去，茅台的需求主要集中于高端宴请、礼品馈赠以及收藏投资等领域。而i茅台以平价放量销售的方式，使得中小企业主、个体户、中等收入者等群体也能够‘喝得起’茅台，这让茅台的需求池子一下子扩大了许多。”
“3000多元一瓶茅台的日子已经一去不复返。当下，白酒消费场景急剧缩减，这使得整个销售经营渠道都面临着极大的仓库存储上的压力。”中国食品产业分析师朱丹蓬称，过去，茅台的销售高度依赖处于金字塔顶端的B端客群。如今，这部分市场已然触达增长的天花板，发展空间受限。因此，茅台急需通过平价直销的路径开拓C端市场，以争取更多处于金字塔腰部的消费者群体。
朱丹蓬表示，从元旦到春节这一时间段，既是餐饮、宴席消费的高峰期，也是白酒销售的传统旺季。茅台选择在此节点推出官方线上直购模式，可谓是精准把握时机，能够最大限度地捕捉C端消费市场的潜在需求。“飞天茅台的单价降至千元级别，不少普通消费者也具备了购买能力。鉴于茅台的品质有口皆碑，很多消费者非常有可能会出于尝鲜心理而选择购买。”
肖竹青认为，茅台借助i茅台App直接与消费者建立联系，不仅成功将渠道利润压缩到了一个合理的区间范围，更重要的是，这一举措正在慢慢地重塑市场的价格秩序。
值得一提的是，有茅台经销商也“跟进”开展促销活动，推出1499元飞天茅台的购买优惠。茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司发布通知，宣布开展新年购酒促销活动。活动规定，每名客户可整件预订1—5件2026年飞天茅台酒，每瓶售价1499元，数量有限，遵循先到先得原则。
该公司负责人透露，公司已签订2026年贵州茅台经销合同，计划销售量与2025年保持一致，不过精品茅台的合同目前暂未签订。此外，2026年有关产品的售价将与i茅台平台上相应产品价格同步，具体为500ml飞天茅台1499元/瓶、精品茅台2299元/瓶、公斤茅台3998元/瓶。
值得关注的是，1月4日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司发布《关于防范虚假招商的提示》，指出近期有线元飞天直采”等名义发布招商信息，声称“茅台将1169元飞天企业直采通道从试点阶段推向全国版图”。茅台集团明确说，公司及下属子公司从未授权或委托任何主体发布上述信息，并强调此类行为均属虚假宣传。公司正积极努力配合有关部门调查处理，依照法律来追究相关责任主体法律责任，维护市场秩序和消费的人权益。
此外，贵州茅台1月4日晚间发布了重要的公告称，公司于2025年11月28日股东大会通过回购方案，将以自有资金回购股份用于减少注册资本，回购金额为15亿—30亿元，实施期限6个月，回购价不超1863.67元/股。2025年12月31日首次回购，已回购87059股，占总股本的0.0070%，支付总金额1.20亿元，回购价在1377.22—1385.76元/股。（雷珂馨）
茅台飞天好酒好喝，今天终于抢到了，感谢茅台！终于能喝到真品茅台了，茅台没有一点套路，是真的为广大购买的人着想。
只要茅台品质足够硬，茅台价格稳定在1499上下不是问题，这样的线茅台依然具备收藏和金融价值，放个几年还是有一定的升值空间，而且比很多打理财产的产品利率高，这样既稳住了市场指导价拿回一定的销量，又保住了金融属性，一箭双雕。而且收藏后有合理的升值才是合理的金融属性，买过来转手就能赚很多本身就是一种乱象
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