1月3日晚间，小茅i茅台公众号公布消息称，自1月4日至春节前，小茅将每人每日可购买的飞天53%vol 500ml酒(2026)最大数量调整为6瓶。和元旦前的购买政策相比，此次限购数量呈“腰斩”态势。
界面新闻从i茅台APP获悉，1月4日9点整，飞天53%vol 500ml酒(2026)正式开放购买后，便出现“补货中”字样。
小茅i茅台公众号在2025年12月31日晚间曾发文称，1月1日上午9时，飞天53%vol 500ml酒(2026)将通过i茅台APP正式发售，每位用户每日最多可购买12瓶(两箱)。
据报道，1月1日，i茅台APP开放购买后，每次放货库存“秒空”，半小时就售罄。元旦三天，超10万名用户购买到了茅台产品。
有不少网友在社会化媒体上晒出了自己的购买订单，一次买了12瓶。价格这一块，有消费者算了一笔账，飞天茅台1499元/瓶的官方指导价，比电子商务平台补贴后9500元/箱（折合单瓶约1583元）的售价更划算，堪称近年原箱低价。
i茅台是贵州茅台(600519.SH)打造的数字营业销售平台，属于直销渠道。500ml飞天茅台正式上线i茅台，被业内认为是茅台市场化转型的一个标志性动作。
在2025年12月28日召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为第一个任务，通过一系列市场化改革措施，保障消费者公平、快捷、保真购酒。
陈华还提出，根据供需实际动态平衡产品投放，促进量价平衡；构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；提升消费体验与情绪价值，健全防伪技术体系等。
目前，贵州茅台业绩增长幅度呈现下滑趋势。业绩报告数据显示，2025年前三季度，该公司实现营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归母纯利润是646.27亿元，同比增长6.25%。其中，第三季度营业收入为390.64亿元，同比增长0.56%；归母纯利润是192.24亿元，同比增长0.48%，创下近十年新低。
不过作为“白酒之王”，贵州茅台的业绩表现仍优于同行。在A股已披露2025年三季报的企业中，只有贵州茅台在第三季度保持了正增长。天佑德酒、皇台酒业、伊力特、顺鑫农业等第三季度归母净利润均出现亏损。
有分析认为，此次调整具有长期性，目前尚不能说白酒行业已经探底并在未来会“V型”反转，很大可能是长期保持“L型”的发展的新趋势。也有分析称，茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业正在凭借强大的品牌张力与渠道控制力，通过降低经销商经营成本等举措主动控货，价格开始企稳，库存逐步进入良性区间。